Wat is jouw verhaal?
Mijn verhaal is dat de eerste indruk het succes bepaalt. En dat je die kans moet benutten om het verhaal heel duidelijk neer te zetten. Een paar seconden krijg je en online nog minder. Bij twijfel stagneren mensen. Dus moet je ervoor zorgen dat er geen twijfel mogelijk is waarvoor je staat als bedrijf of persoon en wat men kan verwachten.

Hoe kom je op dit onderwerp?
Onbewust was ik er altijd al mee bezig. Alles moest beter, mooier, duidelijker. Zonder enig besef waar het toe zou leiden maakte ik als kind mijn eigen kleding. In mijn baan als manager marketing & sales bij een ICT-dienstverlener zag ik de mismatch tussen zender en ontvanger van de (commerciële) boodschap. Vraag en antwoord komen niet bij elkaar als je beiden vanuit jezelf redeneert en als er onvoldoende afstemming is. Dus ging ik daarmee aan de slag. In mijn laatste job als consultant sfeer & beleving op de Luchthaven Schiphol leerde ik wat 'belevingseconomie' betekent en hoe we daarmee ons voordeel kunnen doen als we inspelen op het intuïtieve handelen dat eruit volgt.

Wat fascineert je hierin?
Het verschil dat het maakt als je hier als persoon of organisatie bewust mee omgaat. Dat je zes stappen harder gaat als je het serieus neemt. Dat er hele volksstammen zijn die het laten liggen en dat je dus een voorsprong hebt als je het wel oppakt.

Kun je een voorbeeld noemen uit eigen ervaring?
Wat ik veel tegenkom is de angst om te kiezen. Door iedereen gewaardeerd willen worden brengt het risico met zich mee dat het voor niemand werkt, omdat het niet herkenbaar is. Het imago wordt dan vanzelf nietszeggend. V&D zat ruim tien jaar in mijn presentatie als voorbeeld van hoe het niet moet. De tijd heeft geleerd dat dat inzicht klopte; ze hebben het niet gered, mijns inziens met name omdat het publiek niet begreep wat het er kon verwachten.

Wat maakt jou en je verhaal zo bijzonder?
Imago is een impliciete belofte; het wekt een verwachting. Wij zien daarom alles als marketing. Of het nou gaat om de bedrijfsnaam, het wagenpark of om de kleding van de receptioniste: elke uiting moet het imago bevestigen om te zorgen dat de voorafgaande beleving klopt met wat men in de praktijk gaat ervaren. Wij maken een profiel en vertalen dat door naar alles wat zichtbaar en voelbaar is. Dat gaat van de website, de manier waarop de telefoon wordt opgenomen tot aan de persoonlijke presentatie van vertegenwoordigers die namens de organisatie optreden. Ik ken geen enkel ander adviesbureau dat zo breed opereert.

Je komt ook met een made-to-measure kledinglijn?
Al lange tijd frustreert het me dat er voor ambitieuze vrouwen onvoldoende geschikt aanbod is van kleding. Het past niet goed (waarom hebben wij met zo veel verschillen in lichaamsvorm maar een maatstel en mannen vier?), het is te vrouwelijk / te sexy of juist niet vrouwelijk genoeg / te mannelijk. Daarom werk ik nu aan een tweede businessplan, Er moet een made-to-measure kledinglijn komen met een uitgebalanceerd en innovatief maatstelsel en ingebouwd kleur- en stijladvies. De beste kwaliteit en service en een grote berg gemak. Mijn ambitie is om de lijn in 2017 te lanceren. Ik ben op dit moment op zoek naar investeerders.

Hoe zijn de reacties van je publiek?
Mijn verhaal roept tegenwoordig vaak herkenning op. Veel mensen weten het ergens wel, maar zijn er niet mee bezig omdat ze het belang niet ten volle beseffen. Mijn enthousiasme en overtuiging helpen daarbij. Zodra ik ze aan het denken zet en spiegels voorhoud wordt er een proces in gang gezet. Elke toehoorder ontdekt mogelijkheden om zijn of haar eigen slagkracht te vergroten. En dat is mooi om te zien. Wat dat betreft fungeer ik als een soort aansteeklont. Met het naar boven halen van de kracht van een persoon of organisatie geef ik inzichten waar men blij van wordt. Trots ook vaak; het inzicht is het begin van de overtuiging dat (meer) succes binnen handbereik ligt.

Over mijn nieuwe kleding-plan zijn mannen verbaast; zij kennen het probleem niet. Vrouwen blijven doorvragen over hoe het werkt en willen weten wanneer de kleding te koop is. Als ik aangeef dat het vinden van financiering, het ontwikkelen van een maatstelsel, een collectie en een webwinkel minimaal negen maanden kost dan begrijpen ze dat, maar zijn ze soms ook teleurgesteld. Ik beloof ze dan dat het het wachten waard is.

Meer lezen over Tineke Stel? Bekijk dan haar profiel. Ze is te boeken voor een sprankelende lezing bij ZijSpreekt. (foto: Peter van Dongen)